Metoda portfelowa jako narzędzia podejmowania decyzji na rynkach papierów wartościowych została przedstawiona przez H. Markowitz’a z USA w 1959 roku (praca pt. „Portfolio selection – effcient diversification of investments”), za którą otrzymał nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii 1990 roku. Zwrócił on uwagę na konieczność uwzględniania przy podejmowaniu decyzji dwóch istotnych determinant: poziomu oczekiwanego przychodu i stopnia ryzyka podejmowanych decyzji, co w konsekwencji oznaczało dywersyfikację inwestycji finansowych.
Początkowo wykorzystywane metody portfelowe w analizie finansowej szybko znalazły szerokie zastosowanie w planowaniu strategicznym koncentrującym się głównie na poszukiwaniu konkretnych strategii i wyodrębnianiu jednostek strategicznych przy przewidywanych przychodach i potencjalnego ryzyka. Obecnie w dziedzinie zarządzania strategicznego metody portfelowe są szeroko stosowane do analizy pozycji konkurencyjnej firmy, jak również projektowania możliwych opcji strategicznych (strategii konkurencji, czasem ekspansji).
Metoda portfela jest prostą metodą agregatowej oceny różnych obszarów działalności w ramach jednej firmy. Za obszar działalności najczęściej uważa się element kombinacji układu produkt – rynek. W sposób graficzny opisuje ona i porównuje pozycje różnych obszarów działalności za pomocą różnych, strategicznie ważnych zmiennych, takich jak: tempo wzrostu rynku, stadium ewolucji obszaru działalności, udział w rynku czy ogólna atrakcyjność branży. Kombinacje różnych par (macierz dwuwymiarowa) wielkości są podstawą wyodrębniania różnych szczegółowych metod portfelowych.
Istotą metod portfelowych jest nałożenie na wybrany wzór macierzy zidentyfikowanej pozycji przedsiębiorstwa według kryteriów, które stanowią wymiary tej macierzy, dzięki czemu następuje porównanie aktualnej pozycji firmy ze wzorcem, czyli tabelą potencjalnych strategii.
Do zalet metod portfelowych należy zaliczyć:
- możliwość skonstruowania optymalnego portfela produktów lub wyboru właściwego profilu działalności,
- możliwość znalezienia nowych, interesujących rozwiązań,
- szerokie możliwości zastosowania do identyfikacji (opisu) i poszukiwania (generowania) strategii,
- systemowość podejścia, łatwość prezentacji,
- prostota (czasami pozorna) konstruowania.
Najczęściej wymienianymi wadami tych metod są:
- subiektywizm w doborze wymiarów macierzy (kryteriów) i ocenie samych kryteriów (w zasadzie nie do uniknięcia),
- upraszczanie obrazu rzeczywistości (tylko dwa wymiary macierzy).
Metody portfelowe mają zastosowanie do firm zdywersyfikowanych i jako takie nie stanowią interesujących narzędzi analizy firmy wyspecjalizowanej. Istnieją wszakże wyjątki.
Zgłębienie istoty analiz portfelowych ma duże walory poznawcze i edukacyjne. Wybierając do prezentacji metody portfelowe kierowano się głównie tymi przesłankami, jak również przydatnością ich do oceny firmy wyspecjalizowanej.
Szczególnie dużo miejsca poświęcono macierzy BCG, z uwagi na jej znaczący wkład w rozwój badań zachowań strategicznych. Konstrukcja tej macierzy opiera się na dwóch podstawowych założeniach [87 s. 150]:
- konkurowanie w branżach o szybkim tempie wzrostu wymaga znacznych nakładów pieniężnych,
- produkt wykazuje tym większą zdolność do generowania nadwyżki finansowej im większy jest jego udział w rynku.
Na bazie tej macierzy powstało wiele różnych odmian metod portfelowych, ale macierz BCG pozostaje jednym z najsławniejszych i przydatnych narzędzi spośród tych metod, mimo, że ostatnio straciła nieco na popularności.
Macierz BCG (wzrostu/udziału rynku) (Growth/Share Matrix)
Jak w każdej macierzy istotne jest właściwe zdefiniowanie obu osi. Zasadnicze znaczenie w macierzy BCG ma oś pozioma, przedstawiająca względny udział firmy w rynku. Wygodnie jest przyjąć wartość równą 1x w punkcie c, gdyż wtedy ćwiartki po prawej stronie tego punktu odpowiadaj ą względnym udziałom mniejszym niż udział lidera, a na lewo większym.
Oś pionowa opisuje tempo wzrostu całego rynku, na którym konkuruje firma. Powinna ona być określona oczekiwaną stopą przyszłego rocznego wzrostu (w ciągu najbliższych pięciu lat) wyrażona wolumenem produkcji (liczbą produkowanych sztuk). Można też przyjąć na tej osi skalę w ten sposób, że punkt (a) przyjmuje wartość równą średniej dynamice wzrostu danego sektora (w punkcie b jest ona 2 razy większa) lub całej gospodarki.
Przyjęcie tak zdefiniowanych osi macierzy ma swoje głębokie uzasadnienie merytoryczne.
Jeżeli chodzi o oś pionową, to zauważono, że zachodzi realna różnica pomiędzy rynkami szybko się rozwijającymi się (kiedy popyt wzrasta rocznie o 10% lub więcej), a tymi, których rozwój jest wolniejszy. W pierwszym przypadku sytuacja jest bardziej płynna: gdy jakiś rynek szybko się rozwija, pojawiają się większe szanse powiększenia w nim udziału. Stwierdzenie to jest zgodne z logiką z dwóch powodów: nowopowstała część rynku jest otwartym polem, którym może zawładnąć każdy z konkurentów, a ponadto rywale reagują znacznie bardziej energicznie, gdy trzeba bronić absolutnych udziałów (nie chcą bowiem tracić obrotów), niż wtedy, gdy chodzi o względny udział w rynku (czego w szybko zmieniającym się otoczeniu mogą nawet nie zauważyć).
Zgodnie z założeniem metod portfelowych, miejsce firmy (jednostki organizacyjnej) na macierzy implikuje możliwe strategie.
Najlepszą pozycją firmy jest znalezienie się w ćwiartce oznaczonej jako „dojne krowy”. Przedsiębiorstwo posiada wówczas duży względny udział w rynku (lider), przy wolno wzrastającym rynku. Taka firma przynosi zazwyczaj dużą ilość gotówki, którą trzeba reinwestować w nią lub wykorzystywać w innym obszarze firmy (inwestując w gwiazdy lub znaki zapytania pod warunkiem, że istnieje realna szansa osiągnięcia czołowej pozycji na rynku).
W lewym górnym rogu znajdują się gwiazdy: obszary działalności o wysokim udziale w szybko rozwijającym się rynku. Również i one są bardzo rentowne, lecz utrzymanie ich na takich pozycjach może wymagać dużej ilości pieniędzy, które trzeba im udostępnić. Trzeba zrobić wszystko, czego wymaga utrzymanie lub powiększenie udziału w odpowiednim rynku, bowiem jeśli z czasem tempo rozwoju rynku się zmniejszy, gwiazdy zamienią się w dojne krowy, a więc są cenne na dłuższą metę. Jeżeli jednak działalność typu gwiazdy zakończy się utratą udziału w rynku, do czego często dopuszcza się, kończy ona jako pies i ma dla firmy ograniczoną wartość.
Prawy górny róg obejmuje znaki zapytania (żbiki): działania o niskim udziale w rynku, który jednak charakteryzuje się szybkim wzrostem. Przyszłość takiej działalności jest niepewna, a decyzje inwestycyjne zarówno ważne, jak i trudne. Często inwestuje się w nie pieniądze bez żadnej gwarancji, że zostaną gwiazdami, a później dojnymi krowami. Czasem okazuje się, że inwestycje te są po prostu olbrzymim marnotrawstwem pieniędzy.
Pozycja w prawym dolnym kwadracie obejmuje działania na wolno rosnącym rynku przy małym względnym udziale. Teoretycznie działania takie nie są zbyt rentowne i nie są w stanie poprawić udziału w rynku, by przejść do ćwiartki dojnych krów. Czasami należy zrewidować procedurę wydzielenia tego segmentu działalności przez sprawdzenie poprawności segmentacji. Ze względów strategicznych nie należy wiązać zbytnich nadziej – atrakcyjność takiej firmy jest niska.
Macierz BCG krytykowana jest za zbytnie uproszczenia i dość duże ryzyko decyzji. Odpowiedzią firmy (BCG) było stworzenie pewnej odmiany macierz klasycznej tzw. macierzy diagnostyczno-projektowej, opartej na koncepcji przewagi strategicznej (konkurencyjnej). Posiada ona dwa wymiary, przy czym na osi OX znajduje się wielkość przewagi konkurencyjnej, a na osi OY liczba sposobów tej przewagi.
Istniejące na tej macierzy pola oznaczają:
- rozproszenie, czyli wiele możliwych sposobów konkurowania, ale możliwość uzyskania tylko niewielkiej przewagi konkurencyjnej. Rynek takich produktów jest rynkiem łatwym (niskie bariery wej ścia i wyjścia), ale w zamian oferuje niewielkie i krótkotrwałe (liczna konkurencja) dochody. Przykładem są rynki produktów wymagających tylko niewielkich nakładów inwestycyjnych na B+R, czy inwestycje. Działając w tym obszarze często stosuje się strategie intuicyjne;
- pole – specjalizacja, to działalność, gdzie istnieje wiele rożnych możliwości budowy przewagi konkurencyjnej, a więc i większe możliwości uzyskania znacznych wpływów. Istotne tu mogą być strategie bazujące na specyficznych zasobach firmy (np. pracownicy);
- skala działania to obszar, w którym firma posiada niewiele możliwości i sposobów konkurowania, rekompensowanych jednak przez możliwości uzyskania znacznej przewagi działania. Konkurencja w tym obszarze ma najczęściej cechy strategii kosztowej lub strategii skali sprzedaży;
- pat strategiczny, czyli niewielkie możliwości konkurowania, wynikające najczęściej ze specyfiki branży; również niewielkie potencjalne dochody. Wysokie nakłady i znaczne ryzyko nie jest rekompensowane przez równie wysokie dochody.
C.2. Macierz Wzrostu/Wzrostu (Growth/Growth Matrix)
Wykres ten służy do porównania wzrostu obrotów firmy w jednym zakresie produkcji lub obszarze działalności z całościowym wzrostem danego rynku, dzięki czemu można się przekonać, czy udział analizowanej firmy w rynku wzrastał czy malał, a w tym drugim przypadku – na czyją rzecz. Macierz wzrostu/wzrostu stanowi użyteczne uzupełnienie macierzy BCG.
Rys. 54. Macierz wzrostu/wzrostu. Wielkość kół odpowiada wielkości przychodów firmy.
Źródło: Koch R. “Strategia – Jak opracować i wprowadzić w życie najskuteczniejszą strategię. Przewodnik.”, wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998, s. 203
Na osi pionowej odkłada się (najczęściej są to historyczne dane w okresie 3, 5 lat, ale mogą być również zmiany prognozowane) przeciętny roczny wzrost rynku, a na poziomej wzrost firmy w tym okresie. Jeżeli koło odpowiadające przychodom firmy leży poniżej przekątnej (firma C), tzn. wzrost firmy jest szybszy niż wzrost rynku. Położenie na przekątnej (firma B) wskazuje na jednakowy przyrost firmy i rynku, natomiast położenie powyżej przekątnej (firma A) przedstawia wzrost firmy mniejszy niż wzrost rynku i tym samym utratę udziałów w nim na rzecz firm, które znalazły się pod przekątną. Położenie środków wszystkich okręgów znajduje się na wspólnej linii poziomej odpowiadającej przeciętnemu wzrostowi rynku.