Planowanie strategiczne

Kluczowym zagadnieniem nowoczesnego handlu i marketingu jest satysfakcja klienta. Satysfakcja, nazywana gdzie indziej zadowoleniem, jest miernikiem oceny produktu i usługi.

Zadowolony klient jest najlepszą reklamą. Zadowolenie konsumenta powinno być traktowane bardzo poważnie, zwłaszcza w erze marketingu elektronicznego, gdzie dostęp klientów do naszych reklam i stron internetowych jest niczym nieograniczony. Aby uzyskać jak najlepsze wyniki sprzedaży, cały biznes powinien zostać objęty planowaniem.

Satysfakcję klienta uzyskuje się poprzez dostarczenie mu pożądanej przez niego wartości. Na wartość składają się takie elementy jak miła i kulturalna obsługa, jakość, dostawa na czas, sposób płatności, gwarancja, technologia i inne, które znaleźć można w operacyjnej praktyce gospodarczej. Satysfakcja klienta mierzona jest poprzez badania marketingowe, ankiety, liczbę skarg i reklamacji, liczbę zwrotów. Skalę zadowolenia określa się stanami emocjonalnymi począwszy od braku satysfakcji, poprzez satysfakcję progową, spełnienie wymagań aż po ekscytację.

Gdy spełnienie wymagań jest szybkie i pełne, klient jest zadowolony, wręcz podekscytowany. Jeśli zabiera to trochę więcej czasu i nie obejmuje pełni potrzeb, wtedy satysfakcja jest mniejsza, ale produkt wciąż spełnia wymagania konsumenta. Jeśli produkt lub usługa wypełnia minimum potrzeb, w tym przypadku ocena balansuje na krawędzi (progu) zadowolenia i niezadowolenia.
Produkt, który nie zadowoli klienta to bubel i znajduje się on poza wykresem, w pozostałych ćwiartkach układu współrzędnego.

Umiejętność skutecznego planowania jest bardzo cenna, zwłaszcza że planowaniem objąć należy jak najwięcej składników majątku firmy, także zadowolenie naszego konsumenta. Jak planować trafnie, aby ocena naszej firmy i naszych usług zawsze wiązała się z poczuciem satysfakcji naszych klientów ? Profesjonalne planowanie marketingowe jest częścią większego procesu nazywanego tworzeniem biznes planu. Chcę od razu podkreślić, że plan jest dokumentem w postaci katalogu, pliku komputerowego lub innej, natomiast planowanie jest czynnością i to właśnie sposób dokonania tej czynności, jej precyzja i rzetelność decyduje o efektach. Plany powinny być realistyczne, najlepiej przygotowywać zawsze trzy wersje: optymistyczną, pesymistyczną, optymalną. Bazując na literaturze ekonomicznej wyróżnia się następujące etapy planowania marketingowego:

1) określenie misji przedsiębiorstwa;
Misja powinna brzmieć jak hasło, w którym precyzujemy wartość sprzedawaną na rynku. Dla hotelu misją może być slogan „przede wszystkim: kultura obsługi”. Ja, prowadząc wywiad marketingowy i dokonując badań określam swoją misję hasłem „dostarczam informacji o rynku”.

2) analiza SWOT
Jest to analiza silnych i słabych stron naszej firmy, konkurentów, branży, rynku. W skład analizy wchodzi także ocena szans i zagrożeń wewnętrznych i zewnętrznych.

3) ustalenie celu marketingowego
Cel marketingowy jest mierzalny, posiada ramy czasowe i musi wiązać się z którymś z mierników wykonania biznesu, takim jak: sprzedaż, udziały rynkowe, koszt, zysk, wskaźnik R.O.I. (zwrot na inwestycjach), cash flow, oszczędności, image.

4) segmentacja rynku
Każde przedsiębiorstwo precyzuje grupę odbiorców swoich produktów i usług. Mogą to być grupy homogeniczne lub różnorodne, może ich być mniejsza lub większa ilość.

5) przyjęcie strategii
Przy podejściu strategicznym zastanawiamy się i określamy jak dużą liczbę segmentów (grup) rynku jesteśmy w stanie objąć naszym działaniem. Wybieramy ponadto, które z określonych segmentów przyniosą nam spodziewane rezultaty finansowe.

6) przyjęcie taktyki
Po wyborze grupy odbiorców przyjmujemy określoną kombinację narzędzi rynkowych, tzn.: produktu, ceny, dystrybucji i usługi.

7) organizacja działalności operacyjnej
Jako że biznes to codzienna działalność, należy przyjąć określony harmonogram, wyznaczyć osoby odpowiedzialne, stworzyć strukturę organizacyjną, przydzielić zadania.

8) opracowanie analityki finansowej
Aby nasz plan uzyskał akceptację akcjonariuszy, musimy wykazać w prognozach finansowych, że nasze działania przyniosą spodziewane zyski.

9) wdrożenie
Wprowadzenie planu w czyn. Stymulacja wybranych grup klientów poprzez stosowane instrumenty marketingu.

10) kontrola
Co pewien określony czas, najlepiej raz w miesiącu, należy organizować spotkania całego zespołu menedżerskiego, na którym omawia się wykonanie planu. Najlepszy sposób omawiania wyników to prezentacja graficzna, podczas której na ekranie wyświetla się trzy kolumny: prognozę sprzedaży w obecnym miesiącu założoną w okresie poprzednim, aktualne wykonanie w obecnym miesiącu (może być różne od prognozy), zakładany budżet na ostatni dzień roku.

W skład biznes planu, jako dokumentu obejmującego więcej obszarów działalności niż plan marketingowy, wchodzą także takie plany jak: plan finansowo-księgowy, plan zapewnienia jakości, plan produkcji, plan rozwoju produktu i usługi (innowacji), plan zatrudnienia. Biznes plan jest wymagany przez banki w przypadku ubiegania się o kredyt lub pożyczkę bankową.

Pamiętajmy, aby planowaniem objąć także niefinansowe składniki majątku firmy np.: wartości niematerialne i prawne oraz nas samych. Każdy menedżer odpowiada za samodoskonalenie oraz rozwój swoich pracowników, aby sprostać wymaganiom rynku. Będąc studentami słyszeliśmy jakie cechy powinien posiadać adept nauki, aby jak najlepiej przyswoić sobie wiedzę teoretyczną. Kto próbował zmierzyć się z doktoratem lub głębiej poznać tajniki i klasyfikację nauk pamięta zapewne paletę cech naukowca, którą musiał w sobie mozolnie kształcić. Były w niej między innymi takie elementy jak:

• węch problemowy, intelektualna dociekliwość;
• badanie niemożliwości, zwątpienie twórcze;
• systematyczność, cierpliwość, rzetelność, jasność myśli, oszczędność słów;
• wszechstronność, obiektywność;
• ogromna i głęboka znajomość przedmiotu.

Powyższe cechy charakteru, choć skuteczne w trakcie przyswajania sobie wiedzy w zaciszu uczelnianej czytelni, są tylko częścią silnego charakteru skutecznego dyrektora. Nie neguję wagi wymienionych wyżej cech. Osoba z predyspozycjami naukowymi znakomicie radzi sobie z analizami finansowymi, rynkowymi, interpretacjami i prognozami, ale to przecież nie jedyna działka pracy w firmie. Pewnie słyszeli Państwo o prymusach, absolwentach wyższych uczelni, którzy w późniejszym życiu zawodowym nie odnoszą takich sukcesów jak w szkole, a ich zarobki nie wychodzą poza średnią krajową. Moją intencją nie jest straszenie kogokolwiek, ale chciałabym uwrażliwić, zwłaszcza młodych czytelników, że za nabycie umiejętności skutecznej sprzedaży i perfekcyjnego zadowolenia klienta odpowiedzialni jesteśmy my sami. Dzieje się tak dlatego, że praktyka biznesu wymaga od nas niejednokrotnie nabycia innych umiejętności niż te, których wymagają uczelnie do zadań laboratoryjnych i rozważań naukowych. Najważniejsza cecha, za której wykształcenie i pielęgnowanie w sobie odpowiedzialny jest każdy z nas, to oczywiście przedsiębiorczość. Przedsiębiorczość w połączeniu z gospodarnością będzie nas skutecznie prowadzić do powiększania zysków naszej firmy oraz osobistego bogactwa. Poniżej przedstawiam zespół cech, jakie powinien posiadać przedsiębiorca, aby dostarczyć klientowi jak największej jakości i zadowolenia.

Cechy przedsiębiorcy pierwszej klasy:

1) ciekawość rynku, myślenie o procesach na nim zachodzących;
2) śmiałość w działaniach, wiara w efekty podejmowanych działań;
3) sceptycyzm w prognozach, roztropność w decyzjach;
4) precyzja w ocenach, stosowanie tylko ocen mierzalnych;
5) kultura i etyka.

Smutno patrzeć, gdy polscy przedstawiciele biznesu czują się zagubieni, brak im wiedzy o rynku, boją się podejmować ryzyko, zapominają o finansowych skutkach decyzji lub nie posiadają ogłady towarzyskiej.

Przedsiębiorczość, śmiałość, mądrość i kultura – oby polski biznes w niczym nie ustępował koleżankom i kolegom z zachodniej Europy.

Agnieszka Zawada