Planowanie strategiczne

Kluczowym zagadnieniem współczesnego handlu oraz marketingu pozostaje satysfakcja klienta, która stanowi jeden z najważniejszych wyznaczników skuteczności działań rynkowych przedsiębiorstwa. Satysfakcja, określana również mianem zadowolenia, jest niczym innym jak subiektywną miarą oceny produktu bądź usługi dokonywaną przez konsumenta po zakończeniu procesu zakupu lub skorzystaniu z oferty.

Klient odczuwający zadowolenie jest jednocześnie najlepszą i najbardziej wiarygodną formą reklamy. Z tego względu satysfakcja konsumenta powinna być traktowana przez przedsiębiorstwo z najwyższą powagą, szczególnie w dobie marketingu elektronicznego, w której dostęp klientów do reklam, ofert oraz stron internetowych firm jest praktycznie nieograniczony. Aby osiągać możliwie najlepsze wyniki sprzedażowe, całe funkcjonowanie przedsiębiorstwa powinno być objęte świadomym, przemyślanym i długofalowym planowaniem.

Osiągnięcie satysfakcji klienta jest możliwe poprzez dostarczenie mu wartości, której rzeczywiście oczekuje. Na postrzeganą przez konsumenta wartość składa się wiele elementów, takich jak uprzejma i kulturalna obsługa, wysoka jakość produktu, terminowość dostaw, dogodne formy płatności, warunki gwarancji, zastosowana technologia oraz inne czynniki obecne w codziennej praktyce gospodarczej. Poziom satysfakcji klienta badany jest za pomocą różnorodnych narzędzi, w tym badań marketingowych, ankiet, analiz liczby skarg i reklamacji, a także statystyk dotyczących zwrotów towarów. Stopień zadowolenia można opisać poprzez określone stany emocjonalne, począwszy od całkowitego braku satysfakcji, poprzez satysfakcję progową, spełnienie oczekiwań, aż do stanu ekscytacji.

W sytuacji, gdy wymagania klienta są spełniane szybko i w pełnym zakresie, konsument odczuwa wyraźne zadowolenie, a niekiedy nawet entuzjazm. Jeżeli realizacja potrzeb trwa dłużej lub obejmuje je jedynie częściowo, poziom satysfakcji jest niższy, choć produkt lub usługa nadal spełnia podstawowe oczekiwania. W przypadku, gdy oferta odpowiada jedynie minimalnym wymaganiom klienta, ocena sytuacji balansuje na granicy zadowolenia i niezadowolenia. Produkt, który nie spełnia nawet tych minimalnych potrzeb, uznawany jest za bubel i znajduje się poza obszarem akceptacji klienta, co można zobrazować jako wyjście poza wykres w pozostałe ćwiartki układu współrzędnego.

Umiejętność skutecznego i trafnego planowania ma ogromną wartość, zwłaszcza że planowaniem należy objąć możliwie jak najszerszy zakres składników majątku przedsiębiorstwa, w tym również poziom zadowolenia klientów. Kluczowe pytanie brzmi: jak planować w sposób właściwy, aby postrzeganie firmy i jej usług zawsze wiązało się z poczuciem satysfakcji po stronie konsumentów? Profesjonalne planowanie marketingowe stanowi element szerszego procesu, jakim jest tworzenie biznesplanu. Warto w tym miejscu podkreślić, że plan jest dokumentem – może przyjmować formę katalogu, pliku komputerowego bądź innego zapisu – natomiast planowanie jest czynnością. To właśnie sposób realizacji tej czynności, jej dokładność oraz rzetelność w największym stopniu decydują o końcowych efektach. Plany powinny mieć charakter realistyczny, a dobrą praktyką jest przygotowywanie trzech wariantów: optymistycznego, pesymistycznego oraz najbardziej prawdopodobnego, czyli optymalnego. Na podstawie literatury ekonomicznej można wyróżnić następujące etapy planowania marketingowego.

Pierwszym etapem jest określenie misji przedsiębiorstwa. Misja powinna przyjmować formę hasła lub krótkiego sloganu, który jasno precyzuje wartość oferowaną na rynku. W przypadku hotelu misją może być na przykład hasło „przede wszystkim: kultura obsługi”. Autor, prowadząc wywiady marketingowe oraz badania rynku, określa swoją misję jako „dostarczam informacji o rynku”.

Drugim etapem jest analiza SWOT, obejmująca identyfikację mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, a także analizę konkurencji, branży oraz samego rynku. W ramach tej analizy uwzględnia się również ocenę szans i zagrożeń, zarówno tych wynikających z otoczenia wewnętrznego, jak i zewnętrznego.

Kolejnym krokiem jest ustalenie celu marketingowego. Cel ten powinien być mierzalny, jasno określony w czasie oraz powiązany z konkretnymi miernikami efektywności biznesu, takimi jak poziom sprzedaży, udział w rynku, koszty, zysk, wskaźnik R.O.I. (zwrot z inwestycji), przepływy pieniężne, oszczędności czy wizerunek firmy.

Następnie przeprowadza się segmentację rynku, polegającą na precyzyjnym określeniu grup odbiorców produktów i usług przedsiębiorstwa. Segmenty te mogą być jednorodne lub zróżnicowane, a ich liczba zależy od specyfiki rynku oraz możliwości firmy.

Piątym etapem jest przyjęcie strategii. Na tym etapie określa się, ile segmentów rynku przedsiębiorstwo jest w stanie skutecznie obsłużyć oraz które z nich mają największy potencjał do osiągnięcia zakładanych rezultatów finansowych.

Szósty krok stanowi przyjęcie taktyki, czyli dobranie odpowiedniej kombinacji narzędzi rynkowych, obejmujących produkt, cenę, dystrybucję oraz obsługę klienta.

Siódmym elementem jest organizacja działalności operacyjnej. Ponieważ biznes to codzienna aktywność, konieczne jest opracowanie harmonogramu działań, wyznaczenie osób odpowiedzialnych, stworzenie struktury organizacyjnej oraz jasny podział zadań.

Ósmy etap to opracowanie analityki finansowej. Aby plan mógł zostać zaakceptowany przez akcjonariuszy lub inwestorów, niezbędne jest wykazanie w prognozach finansowych, że zaplanowane działania przyniosą oczekiwane zyski.

Dziewiątym krokiem jest wdrożenie planu, czyli przełożenie założeń na konkretne działania operacyjne oraz stymulowanie wybranych grup klientów przy użyciu odpowiednich instrumentów marketingowych.

Ostatnim etapem jest kontrola. W określonych odstępach czasu, najlepiej raz w miesiącu, należy organizować spotkania zespołu menedżerskiego, podczas których omawia się stopień realizacji planu. Najbardziej efektywną formą prezentacji wyników jest ich wizualizacja, na przykład w postaci trzech kolumn: prognozowanej sprzedaży na dany miesiąc, aktualnego wykonania oraz planowanego budżetu na koniec roku.

Biznesplan, jako dokument obejmujący znacznie szerszy zakres działalności niż sam plan marketingowy, zawiera również inne plany, takie jak plan finansowo-księgowy, plan zapewnienia jakości, plan produkcji, plan rozwoju produktów i usług (innowacji) oraz plan zatrudnienia. Jest on wymagany przez banki w procesie ubiegania się o kredyt lub pożyczkę.

Należy pamiętać, że planowaniem powinny być objęte także niefinansowe składniki majątku firmy, w tym wartości niematerialne i prawne oraz sam kapitał ludzki. Każdy menedżer odpowiada za własny rozwój oraz za doskonalenie kompetencji pracowników, aby sprostać rosnącym wymaganiom rynku. Już w czasach studenckich uczymy się, jakie cechy powinien posiadać adept nauki, by skutecznie przyswajać wiedzę teoretyczną. Osoby, które podejmowały się pisania doktoratu lub zgłębiały tajniki metodologii naukowej, doskonale pamiętają zestaw cech naukowca, który należało w sobie konsekwentnie rozwijać. Wśród nich znajdują się między innymi: wrażliwość na problemy badawcze i intelektualna dociekliwość, skłonność do twórczego zwątpienia i badania pozornych niemożliwości, systematyczność, cierpliwość, rzetelność, jasność myślenia oraz oszczędność słowa, a także wszechstronność, obiektywizm i bardzo dobra znajomość przedmiotu badań.

Choć wymienione cechy mają ogromną wartość w procesie zdobywania wiedzy i pracy naukowej, stanowią jedynie część charakterystyki skutecznego menedżera czy dyrektora. Nie sposób umniejszać ich znaczenia, gdyż osoby o predyspozycjach naukowych doskonale radzą sobie z analizami finansowymi i rynkowymi, interpretacją danych oraz formułowaniem prognoz. Nie są to jednak jedyne obszary działalności w przedsiębiorstwie. Często słyszy się o prymusach i absolwentach renomowanych uczelni, którzy w późniejszym życiu zawodowym nie osiągają spektakularnych sukcesów, a ich wynagrodzenia nie przekraczają średniej krajowej. Intencją autora nie jest straszenie czytelników, lecz zwrócenie szczególnej uwagi, zwłaszcza osobom młodym, na fakt, że za zdobycie umiejętności skutecznej sprzedaży i pełnego zadowolenia klienta odpowiadamy przede wszystkim my sami. Wynika to z tego, że praktyka biznesowa wymaga często zupełnie innych kompetencji niż te, które są niezbędne podczas zajęć laboratoryjnych czy rozważań stricte naukowych.

Najważniejszą cechą, za której rozwój i pielęgnowanie odpowiada każdy z nas, jest przedsiębiorczość. Przedsiębiorczość, połączona z gospodarnością, prowadzi do systematycznego zwiększania zysków firmy oraz osobistego dobrobytu. Przedsiębiorca, który pragnie dostarczać klientom najwyższą jakość oraz maksymalny poziom satysfakcji, powinien odznaczać się określonym zespołem cech.

Do cech przedsiębiorcy najwyższej klasy należą: ciekawość rynku i umiejętność myślenia o zachodzących na nim procesach, odwaga w działaniu oraz wiara w skuteczność podejmowanych decyzji, rozsądny sceptycyzm w prognozach i roztropność w wyborach, precyzja ocen oparta wyłącznie na mierzalnych kryteriach, a także wysoka kultura osobista i etyka w prowadzeniu biznesu.

Z przykrością można obserwować sytuacje, w których przedstawiciele polskiego biznesu czują się zagubieni, nie posiadają wystarczającej wiedzy o rynku, obawiają się ryzyka, lekceważą finansowe konsekwencje swoich decyzji lub nie wykazują odpowiedniego poziomu ogłady. Przedsiębiorczość, odwaga, mądrość i kultura powinny stać się fundamentem działalności gospodarczej, tak aby polski biznes nie ustępował w niczym swoim odpowiednikom z krajów Europy Zachodniej.