Analiza SPACE

Wśród wielu decyzji strategicznych, jedną z podstawowych jest wybór rodzaju działalności (domeny działania, segmentów) opisywanych zwykle w kategoriach produktu i rynku. Dotyczą one głównie strategii ekspansji.

Jedną z metod jest metoda oceny pozycji konkurencyjnej i działalności firmy (Strategic Position and Action Evaluation) służąca do podejmowania decyzji o dywersyfikacji działalności firmy lub oceny poszczególnych jej domen (segmentów). Opis tej metody zaczerpnięto z [87 s. 167-175]. Procedura metody SPACE jest zbliżona do techniki SWOT.

Przestrzeń, w której identyfikuje się pozycję firmy, jest określona czterema wymiarami:

• dwoma wewnętrznymi, dotyczącymi konkretnej firmy, tj.:
• mocą finansową (FS),
• przewagą (pozycją) konkurencyjną (CA),
• dwoma zewnętrznymi, dotyczącymi otoczenia firmy, tj.:
• siłą sektora (branży) (IS),
• turbulencją (niestabilnością) otoczenia (ES).

Kolejne wymiary ocenia się stosując wybrany zestaw kryteriów nazywanych zmiennymi.

Siłę finansową firmy (FS) opisuje się za pomocą zmiennych:

• zwrot inwestycji,
• dźwignia (leverage),
• płynność finansowa,
• kapitał obrotowy, przepływ gotówki,
• łatwość zmiany rynku,
• ryzyko w przedsięwzięciu.

Przewagę konkurencyjną (CA) określa się za pomocą:

• udziału w rynku,
• jakości wyrobów,
• cyklu życia wyrobów,
• lojalności konsumentów,
• wykorzystywania zdolności potencjału,
• technologicznego know-how,
• kontroli dostawców i dystrybutorów.

Stabilność otoczenia (ES) można identyfikować poprzez:

• zmiany w technologii,
• stopę inflacji,
• zmienność popytu,
• poziom cen wyrobów,
• bariery wejścia na rynek,
• intensywność konkurencji,
• elastyczność popytową cen.

Siłę sektora (IS) można określać według:

• potencjału wzrostu,
• potencjału zysku,
• stabilność finansową,
• technologiczne know-how,
• wykorzystania zasobów,
• intensywności kapitału,
• łatwości wejścia na rynek,
• produktywności, wykorzystania potencjału.

Poszczególne wymiary stanowią półosie  prostokątnego układu współrzędnych:

FS

Rys. 51. Układ współrzędnych SPACE.

Źródło: Krupski R. red. „Zarządzanie Strategiczne, koncepcje – metody”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 1998, s. 170

Istotnym założeniem techniki SPACE jest przeciwstawienie sobie wymiaru siły sektora (IS) i pozycji konkurencyjnej firmy (CA) oraz stabilności otoczenia (ES) i siły finansowej firmy (FS). Intensywność tych wymiarów szacuje się według umownej sześciopunktowej skali, przy czym dla (IS), (FS) i wartość 1 stanowi ocenę najgorszą, a 6 najlepszą, natomiast dla wymiaru (CA) i (ES) -6 jest najgorszą, a -1 oceną najlepszą.).

Aby uwzględnić siłę wpływu zmiennych dobrze jest wprowadzić wagi (rangi) dla poszczególnych zmiennych, np. dla zmiennej „płynność finansowa” określonej siłą 5 można przyjąć dla przykładu wagę 0,25 i wówczas ważona ocena tej zmiennej wyniesie W (zm. „płynność finansowa”) = 1,25 dla wymiaru (FS). Zakłada się, że suma wszystkich wag dla jednego wymiaru wynosi 1,0, a całkowity wskaźnik dla danego wymiaru równa się sumie ocen ważonych każdej zmiennej – W (FS). Wartość współrzędnych dla każdego z wymiarów FS, IS, CA, ES oblicza się jako przeciętną wartość dla sumy punktów wymiarów wspólnych dla danej osi. Współrzędną na osi Y obliczamy jako:

Y = W (FS) + W (ES)

Do wyznaczenia współrzędnej na osi X posłużyć się trzeba następującym wzorem:

X = W (IS) + W (CA)

Otrzymany wektor kierunkowy w jednej z czterech ćwiartek ujawnia rodzaj wynikowej strategii.

W metodzie tej zakłada się, że niska pozycja konkurencyjna firmy może być rekompensowana wysoką atrakcyjnością branży i na odwrót, działanie w schyłkowej branży może być rekompensowana wysoką pozycją konkurencyjną w sektorze. Podobnie silne finanse firmy, stanowiące podstawowy zasób strategiczny, pozwalają dość swobodnie działać w warunkach wysokiej turbulencji otoczenia, a stabilne otoczenie nie wymaga dużych zasobów finansowych.

Podobnie jak w metodzie SWOT możliwe są następujące konfiguracje:

1. W (FS) > W( ES) i W (IS) >W (CA)

Oznacza to, że firma jest mocna finansowo w warunkach konkretnie określonej stabilności (turbulencji) otoczenia i jednocześnie ma co najmniej średnią pozycję konkurencyjną w atrakcyjnej branży lub ma wysoką pozycję konkurencyjną w średnio atrakcyjnej branży. Właściwą strategią jest strategia agresywna. Typowe działania firm sprowadzają się do koncentracji na wybranych segmentach rynkowych (konieczne inwestycje w technikę i technologię).

2. W (FS) > W (ES) i W (IS) < W (CA)

Oznacza to, że firma jest mocna finansowo w stosunku do danej turbulencji otoczenia , ale ma niską pozycję w średnio atrakcyjnej branży lub ma co najwyżej średnią pozycję w nieatrakcyjnej branży. Zalecana strategia w tej sytuacji to strategia konserwatywna. Najczęściej organizacje korzystają ze strategii penetracji rynku lub dywersyfikacji wertykalnej (dalsze poszukiwania okazji).

3. W (FS) < W (ES) i W (IS) < W (CA)

Relacje te oznaczają, że firma jest zbyt słaba finansowo w stosunku w stosunku do turbulencji otoczenia i jednocześnie ma niską pozycję konkurencyjną w średnio atrakcyjnej branży lub ma średnią pozycję konkurencyjną w nieatrakcyjnej branży. Właściwą strategią w tej sytuacji jest strategia defensywna. W tym przypadku firmy dążą do zmiany branży i redukcji kosztów i rodzajów działalności.

4. W (FS) < W (ES) i W (IS) > W (CA)

Oznacza to, że firma jest słaba finansowo w stosunku do istniejącej turbulencji otoczenia, ale ma przynajmniej średnią pozycję konkurencyjną w atrakcyjnej branży lub ma wysoką pozycję konkurencyjną w średnio atrakcyjnej branży. Zalecaną strategią w tym przypadku jest strategia konkurencji, która sprowadza się często do penetracji rynku, koncentracji na rynku celowym lub dywersyfikacji z pozyskaniem kapitału.

Metoda SPACE umożliwia wstępną identyfikację pozycji konkurencyjnej i jest stosowana najczęściej dla firm zdywersyfikowanych. Dzięki zastosowaniu wag dla poszczególnych zmiennych można zmniejszyć subiektywizm ocen. W metodzie, zakłada się milcząco, że firmy działają w sektorach dojrzałych.