„Analiza SWOT jest podstawowym narzędziem zarządzania strategicznego. Znajduje zastosowanie zarówno na poziomie zarządzania całym przedsiębiorstwem, jak i poszczególnymi obszarami funkcjonalnymi (marketing, produkcja, zaopatrzenie, finanse, zatrudnienie itp.). W przedsiębiorstwie zorientowanym na rynek szczególnie miejsce zajmuje analiza SWOT dokonywana pod kątem zarządzania marketingiem. Służy bowiem wypracowaniu ogólnej strategii dotyczących poszczególnych strategicznych jednostek biznesu.
Zarządzanie strategiczne to proces planowania, kierowania i kontrolowania działań przedsiębiorstwa w długim okresie czasu, związany z realizacją celów i misji przedsiębiorstwa oraz zapewnieniem jego rozwoju i trwałego sukcesu.
Zarządzanie strategiczne obejmuje m.in. takie elementy, jak:
- Określenie celów i misji przedsiębiorstwa – polegające na wyznaczeniu głównych kierunków działania przedsiębiorstwa oraz na określeniu jego ogólnej wizji rozwoju.
- Analiza otoczenia biznesowego – polegająca na identyfikacji i ocenie czynników zewnętrznych, które mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa.
- Opracowanie strategii – polegające na wyborze najlepszych działań i rozwiązań, które pozwolą przedsiębiorstwu osiągnąć wyznaczone cele.
- Realizacja strategii – polegająca na wdrożeniu i kontrolowaniu działań związanych z realizacją strategii przedsiębiorstwa.
Zarządzanie strategiczne jest ważnym elementem zarządzania przedsiębiorstwem i pozwala na skuteczne planowanie i kierowanie działalnością przedsiębiorstwa w długim okresie czasu.
Ogólnie rzecz biorąc analiza SWOT składa się z trzech części:
- analizy szans i zagrożeń,
- analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa,
- formułowania wniosków strategicznych.
Szanse i zagrożenia mogą mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne.(…) Analiza szans i zagrożeń nie jest bowiem metodą ujętą w ściśle określone procedury postępowania, których przestrzeganie gwarantuje uzyskanie stuprocentowo pewnych wyników. Mobilizuje ona jednakże do myślenia strategicznego, zmusza do śledzenia zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, do korzystania z dostępnych źródeł informacji, raportów i prognoz.”[1]
„Mocną stroną (atutem) są te elementy przedsiębiorstwa, które pozwalają mu łatwiej niż rywalom realizować określone cele. Umożliwiają więc uzyskiwanie dodatkowych korzyści lub oszczędności w wydatkowaniu środków niezbędnych dla prowadzenia określonej działalności gospodarczej. Słabości są oczywiście przeciwieństwem atutów.”[2]
Rysunek nr 3: Analiza SWOT (analiza środowiska wewnętrznego i zewnętrznego przedsiębiorstwa)
|
czynniki wewnętrzne
zależne od właściciela
dyrekcji i załogi
Czynniki zewnętrzne
niezależne od właściciela, dyrekcji i załogi
|
SILNE
|
SŁABE |
|
|
SZANSE
|
ZAGROŻENIA
|
||
[1] J.Alkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, str. 401
[2] J.Alkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, str. 402